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解密一下广告精准性的进化史

字号+ 作者:520快报 来源:未知 2020-06-22 23:44 我要评论( )

最开始我们是通过媒介定向,像比如说中央五套、比如说南方都市报; 在互联网的门户时代,我们通过内容来定向,像比如说新浪网的各个频道; 接着到搜索的时代,我们是通过意图来定向; 最后到我们今天的社交媒体短视频的时代,我们是通过人群属性去进行广告定向

最开始我们是通过媒介定向,像比如说中央五套、比如说南方都市报;

在互联网的门户时代,我们通过内容来定向,像比如说新浪网的各个频道;

接着到搜索的时代,我们是通过意图来定向;

最后到我们今天的社交媒体短视频的时代,我们是通过人群属性去进行广告定向。

刚刚我们说微信会收集哪些信息来投放广告,这就涉及到微信广告的用户画像体系:

由于腾讯有众多的产品矩阵,因此他能从六个平台获取交叉的数据,从而去构建一个非常立体的,精准的用户画像。

这六个平台分别是:社交平台,比如说qq;微信游戏平台,比如说我们每天玩的手机游戏;广告平台,比如说腾讯的广点通,品牌广告,视频广告等等;还有媒体工具,比如说腾讯网,腾讯视频等等;还有基础平台和电商生活平台。

然后我们再来看一下阿里是如何挖掘广告数据的,和大家的印象不同,阿里其实不仅仅只有电商和支付的数据,通过收购高德地图、UC浏览器、优酷等等,阿里能够全方位的去构建一个完整的用户画像。

然后我们再来看一下字节跳动的广告定向,通过抖音、今日头条、西瓜、火山、懂车帝这些App,头条也能准确的知道用户的兴趣以及他相应的行为。

课程中的这张图是Facebook的广告定向后台,通过Facebook,Instagram,Whatsapp这些应用收集相应的数据,Facebook的广告系统的定向维度也非常的精准。

当然数据和数据的重要性也是不一样的——

我们来比较两类不同的数据,在互联网的早期,以百度、淘宝为代表的产品主要解决的是有用的问题,更多的是为大家Save time,就是节省时间,是满足已有的需求,是存量,这时候的数据重要性高,但是维度和量都比较少。

今天以朋友圈,抖音为代表的产品,主要解决的是有趣的问题,更多的是Kill time,就是杀你的时间,是挖掘大家的新需求,是增量,这时候数据的重要性没那么高,但是维度和总量都要多很多。

数据,彻底改变了广告。

在谷歌的广告信息页面,它会直接告诉你他收集你哪些信息来投放广告。

大家可以看到课程中的这张图,这是谷歌广告设置页面给我打的标签——

我其实很少用谷歌的产品,偶尔用一下搜索,翻译和YouTube,但是谷歌神奇的地方在于,他给我打的标签有着极高的准确性,这些标签90%都是非常准确的数据,让广告的精准性发生巨大的变化。

谷歌广告系统前核心成员郄小虎透露,谷歌首页的第一条广告的点击率高达30%到40%,也就是几乎有一半的人都会点谷歌的第一条广告,而作为对比在报纸时代一条广告有5%的人感兴趣,就是一个不起的成绩。

下面,我们通过两个故事来直观理解一下广告系统的精准性。

首先,是张一鸣早期创业的故事,头条的CEO张一鸣早年创业的时候公司需要大量用到Python那个时候,Python这种语言还不怎么流行,因此,招人就特别不容易。

张一鸣没有去拉勾这些垂直的招聘网站上去打广告,那么他是怎么样做的?

他选择去百度买和Python相关的关键词广告,比如说Python里的一些函数,因为只有Python的工程师才会去搜这些关键词,结果这些关键词很冷门、很便宜,招聘的效果也很有效。

然后我们再来看一位硅谷工程师的故事,硅谷有一位工程师想去一家叫Reddit的的网站工作,他能想到一个非常有意思的方法,他首先写一篇水平很高,关于怎么样改进这个网站推荐算法的文章。

接着,他通过网站的CEO霍夫曼在Facebook的公开账号寻找到一些独特的广告定向,然后他通过Facebook的广告系统使用这些定向把自己的文章投放给 197 个人,在这 197 个人中居然就精准的命中霍夫曼,而这次推广仅仅花他10. 6 美元,最后他的文章被霍夫曼所认可,而他也被这个网站成功的录取。

通过这两个故事,我们可以看到——有了精准的数据广而告之就变成窄而告之。

所以从这个意义上讲,互联网广告其实更应该被称之为窄告。

数据就是新时代的石油,所以Facebook,谷歌就是数字时代的标准石油,而腾讯阿里就是数字时代的中石油和中石化。

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